Qu'est-ce que Trader Joe's ? L'histoire de Trader Joe's avec Patty Civalleri [FourWeekMBA Podcast] - FourWeekMBA (2024)

Pour cet épisode, j'ai interviewé Patty Civalleri, auteur chez 1-TAKE Publishing LLC. Elle est l'auteur de nombreux guides de voyage incroyables. Et elle a fait en sorte que les mémoires de Joe Coulombe prennent vie :

Devenir Trader Joe: Comment j'ai fait des affaires à ma façon et j'ai toujours battu les grands

Pouvons-nous entrer un peu dans l'histoire et le contexte de la façon dont vous êtes entré dans ce livre et les premières années de Trader Joe's en tant qu'entreprise ?

Patty Civalleri:

Oui. Je me suis impliqué socialement dans les histoires et Joe avait écrit un journal sur la fondation de Trader Joe's et il l'a conservé et a fait des changements au fil des ans, et un jour il l'a trouvé dans une boîte et ne savait pas quoi en faire , il l'a donc donné à son premier employé, M. Leroy Watson, qui est un ami très proche de mon mari. Et parce que nous sommes amis avec M. Watson depuis de nombreuses années, j'ai rencontré Joe socialement, mon Dieu, à plusieurs reprises au cours des deux dernières décennies. Donc, quand Joe a demandé à Leroy de faire quelque chose avec ce livre, Leroy est venu me voir et il m'a dit : « Patty, tu as publié de nombreux livres, peux-tu nous aider à faire quelque chose avec ce livre ? Et j'avais écrit de nombreux livres sur l'Italie pour les voyageurs en tant qu'historien et l'Italie a l'histoire la plus cool du monde.

J'ai jeté un coup d'œil au manuscrit et je suis tombée amoureuse de l'histoire de Joe, quelle belle histoire. Alors je l'ai regardé, c'était très brut, ça nécessitait beaucoup de travail, alors j'ai passé de nombreux mois à apporter le manuscrit, à le nettoyer et à le faire fonctionner et à tout réarranger. Et je me suis assis avec mon agent et j'ai dit : « Paul, pouvons-nous vendre ce manuscrit ? Et nous avons reçu plusieurs offres pour le manuscrit, mais l'offre gagnante était de HarperCollins, l'un des plus grands éditeurs américains au monde et c'est ainsi que nous avons publié l'histoire.

Et dès que nous avons signé le contrat avec HarperCollins, la semaine suivante, Joe est décédé, ce qui a été un événement très triste, et m'a laissé me demander comment j'allais faire la promotion de ce livre sans Joe, car il est clairement la cheville ouvrière de tout ça. Mais j'ai réalisé que depuis le décès de Joe, il est beaucoup plus important maintenant de faire connaître son histoire et de faire connaître son histoire, afin que son histoire ne soit pas perdue pour l'histoire et ne se perde pas. Donc, le livre a été publié à la fin de l'été dernier et il est devenu mondial, nous en sommes extrêmement satisfaits et il ressemble à un livre qui va exister pendant longtemps, donc nous sommes plutôt satisfaits.

Gennaro :

Ouais. Comme je vous le disais, je suis très heureux que le livre ait pris vie parce que c'est un livre à feuilles persistantes, l'histoire est très convaincante, c'est contemporain, la façon dont c'est écrit est très pratique. Pour un entrepreneur numérique également, en regardant l'histoire derrière la façon dont vous créez un tel précieux brand, c'est incroyable, alors merci d'avoir mis ça ensemble. Comment se sont passées les premières et les premières années avant d'arriver à Trader Joe's parce que l'histoire avant que Trader Joe's ne prenne vie, il y a une évolution par rapport à cela?

Quelle est l'histoire derrière Trader Joe's, en particulier l'histoire de l'homme qui a fondé l'entreprise. Joe Coulombe?

Patty Civalleri:

Joe est né en Californie du Sud dans une ferme d'avocats, les avocats poussent très bien ici en Californie du Sud, mais Joe est allé à l'Université de Stanford et a obtenu un MBA à Stanford. Et dès la sortie de l'école, Joe a obtenu son premier emploi chez Rexall Drugs, qui était à l'époque une grande société de vente au détail de produits pharmaceutiques ici aux États-Unis. Et Joe était très brillant et avait une personnalité assez convaincante, et il a attiré l'attention des cadres de Rexall très tôt quand il travaillait là-bas, et ils ont adopté Joe et l'ont pris sous leur aile et l'ont préparé pour un poste de cadre. gestion, ce qui est incroyable car vous apprenez beaucoup plus dans la vraie vie que vous ne pourriez jamais apprendre à l'école, dans une salle de classe, et chaque entrepreneur le sait. Joe a été convoqué un jour dans les bureaux de la direction et ils ont dit : « Écoute, Joe, nous avons un financement pour six magasins et nous ne savons pas quoi faire de ces six magasins, alors nous voulons t'envoyer aux États-Unis pour aller trouver un modèle cela n'existe pas ici en Californie, mais cela pourrait fonctionner ici en Californie.

Alors Joe est parti pour quelques mois en road trip et a visité de nombreux types de magasins de détail. Quand il est finalement arrivé au Texas, il a trouvé une chaîne de magasins de variétés qui étaient partout au Texas et qui se débrouillaient très bien. Pour ceux qui ne connaissent pas la définition américaine d'un magasin de variétés, c'est une sorte de magasin à faible encombrement, que vous pouvez simplement courir très vite et revenir en courant, que vous pouvez acheter n'importe quoi, des serviettes en papier et du papier toilette, aux céréales, aux olives, à la bière, à la nourriture pour chiens, tout dans un petit magasin, ce sont essentiellement des dépanneurs. Et la Californie n'avait pas ce genre de dépanneur, alors il a ramené cette idée à Rexall et Rexall a dit : « D'accord, Joe, nous pouvons ouvrir six magasins. Nous allons vous donner 49%, nous allons conserver 51%, et vous ouvrez, gérez, gérez et développez ces magasins.»

Cela a donc pris quelques années à Joe, mais il a réussi à tous les ouvrir et il en a ouvert un autre, un septième magasin, qui était à 100 %, le sien. Ces magasins s'appelaient les marchés Pronto, pronto signifiant rapide. Et c'est un endroit où vous pouviez simplement entrer et obtenir quelque chose dont vous avez besoin très rapidement et repartir en courant, alors Joe a commencé et les a dirigés, et en 1958, ils étaient ouverts, ils fonctionnaient bien, et Joe avait un bon plan pour eux. Alors Joe est retourné voir Rexall et a dit: "Hé les gars, si vous me laissez racheter vos 51% au prix du marché, j'aimerais être propriétaire de 100% de Pronto Markets." Et Pronto a répondu: "Vous nous payez 10% sur le marché et ils sont à vous." Eh bien, maintenant, Joe n'avait plus vraiment d'argent, il n'avait pas deux sous à se frotter à l'époque.

Et donc il est allé voir ses employés, il a utilisé un financement très créatif, il a obtenu des prêts pour une partie, des prêts bancaires, une partie, il a obtenu de ses employés où Joe avait créé une énorme loyauté avec ses employés. Alors, quand Joe est retourné voir ses employés et a dit: "Hé les gars, nous avons la possibilité de posséder peut-être cette entreprise, tous ces magasins, aimeriez-vous acheter en tant que mes partenaires?" Et il a obtenu que beaucoup de partenaires interviennent et apportent de l'argent et c'était merveilleux, car le financement créatif et la fidélité des employés sont énormes. Il a également obtenu de l'argent d'une entreprise, une laiterie appelée Adohr Farms. Adohr Farms était une entreprise laitière. À l'époque, les entreprises laitières avaient des camions de lait et les camions de lait venaient chez vous et livraient tous les produits laitiers, le lait, les œufs, les fromages, ce genre de choses, et ils les livraient chez vous une fois par semaine ou aussi souvent que vous voulait qu'ils livrent.

Et l'une des principales marques à l'époque s'appelait Adohr Farms, qui était dirigée par un type nommé Merritt Adamson Jr. Et Merritt avait essayé d'obtenir Joe's la performance des entreprises depuis plusieurs années, il voulait que le Pronto Market la performance des entreprises, il voulait que Joe porte Adohr Farms sur les étagères des marchés Pronto. Ainsi, lorsque Joe a eu besoin de cet argent pour racheter Rexall pour les marchés Pronto, il est allé voir Merritt et a dit: «Hé, j'ai besoin d'un peu d'argent supplémentaire. Je vais vous dire quoi, passons un marché. Si vous m'accordez un prêt, je transporterai tous vos produits laitiers, afin que nous puissions grandir ensemble. Au fur et à mesure que mon entreprise grandira, je rembourserai les prêts et je vous achèterai vos produits laitiers.

Et ils ont serré la main, ils se sont serré la main et ont conclu un marché. Et donc Joe a pu, par ces différentes manières, apporter de l'argent pour racheter Rexall, ce qui était vraiment génial. Alors maintenant, Joe a sept magasins. Il a sept Pronto Markets, ils sont en bonne santé et ils sont jeunes et il a un plan. Ainsi, au cours des années suivantes, il les cultive et les cultive davantage, et dans les années 1960, il a maintenant 16 magasins, c'est la fin des années 1960. Il a jusqu'à 16 magasins et il a investi beaucoup de son sang, de sa sueur et de ses larmes dans le revenu de la compagnie. Un jour, lui et Merritt étaient assis en train de prendre un co*cktail et Merritt a dit à Joe qu'il avait de mauvaises nouvelles pour Joe, que la société au Texas qui avait tous ces magasins de variétés a trouvé un moyen de changer sa politique pour pouvoir ouvrir des magasins en Californie. .

Eh bien, cela a fait froid dans le dos à Joe parce qu'il savait que cette société avait un compte bancaire géant, géant et un géant marketing budget. Et que cette entreprise allait venir en Californie et renverser Joe comme un camion et Joe ne savait pas quoi faire, il savait avec ses 16 petit* magasins qu'il n'y avait aucun moyen de tenir tête à ces magasins. Il a donc senti qu'il avait deux choix, soit il pouvait essayer de tenir tête à ces magasins mais finir par mourir d'une mort lente et douloureuse, soit il pouvait fermer son la performance des entreprises le lundi matin et appelez-le un jour.

Gennaro :

Ouais. Et cela aurait été une solution facile aussi parce que juste pour rappeler au public, la société dont vous parlez était 7-Eleven, qui à l'époque-

Patty Civalleri:

Oui.

Gennaro :

7-Eleven était un géant. Par rapport aux marchés Pronto, qui n'étaient qu'un groupe de magasins, quelques magasins qui ont bien sûr réussi, et ils étaient également devenus des clients clients prospères pour la société détenue par Merritt, qui était le premier véritable partenariat que Trader Joe… en fait Joe Coulombe avait en place. Mais que s'est-il passé ensuite ? Parce que, d'accord, comme vous l'avez dit, nous sommes passés des années 50 aux années 60, il y avait cette idée de Joe Coulombe de démarrer un ensemble de marchés basés sur l'idée de 7-Eleven, qui était au Texas et dans d'autres États, mais était pas encore en Californie.

De plus, il est important de se rappeler le contexte dans lequel nous nous trouvons après une période de la Seconde Guerre mondiale, où il y avait encore beaucoup de réglementations qui limitaient l'approvisionnement de certains des biens que de nombreux détaillants seraient en mesure de vendre. Il y avait donc beaucoup d'obstacles à l'entrée dans cette industrie, et cela a certainement aidé initialement Joe à démarrer.

Mais quelle a été l'évolution de Pronto Markets à Trader Joe's ? Et que s'est-il passé ensuite et comment a-t-il finalement réussi à réussir, même s'il a connu de nombreuses quasi-morts et faillites dans l'entreprise ?

Patty Civalleri:

C'est drôle, Joe est un homme très visuel, quand vous vous asseyez pour avoir une conversation avec Joe, vous pouvez le voir, il lèverait toujours les yeux et vous pouvez voir qu'il envisageait le sujet dont vous parliez, vous pouviez voir qu'il le regardait dans sa tête, c'était un être humain très visuel et donc il voyait toujours des images et des images dans sa tête. Eh bien, ce week-end particulier quand il ne savait tout simplement pas quoi faire, et qu'il se sentait très menacé, et s'il devait fermer ou mourir d'une mort lente, il sentait que c'étaient ses deux choix. Il a réuni sa femme et ses enfants et ils sont montés dans la voiture et sont allés dans une montagne du sud de la Californie pour le week-end, et il a juste fermé la porte juste pour penser, il voulait juste penser.

Il était mort de peur. Il savait qu'il allait tout quitter et qu'il allait perdre ses fidèles employés, il allait perdre ses vendeurs, il allait perdre tout ce pour quoi il avait travaillé si dur au cours des 10, 12, 15 dernières années, etc. il avait très peur. Et alors qu'il était assis là, il a commencé à penser à un tour qu'il avait fait à Disneyland avec sa famille. Et c'était un manège Pirates des Caraïbes, pour tous ceux qui sont déjà allés à Disneyland, je suis sûr que vous avez peut-être vécu ce manège. Mais ce souvenir est revenu dans sa tête et il a commencé à penser à un film qu'il avait vu récemment sur ces vieux navires, ces vieux voiliers des années 1700 qui voyageraient à travers le monde avec leurs grandes belles ventes.

Et ils allaient de port en port pour acheter et vendre des marchandises et échanger de la nourriture et des marchandises partout où ils allaient. Et il baissa les yeux vers la boisson qu'il avait à la main, sa femme lui avait fait un Mai Tai et à l'époque les Mai Tai étaient très populaires, c'était cette petite boisson tropicale avec un parapluie dedans. Il a commencé à penser que ces boissons, qui étaient très populaires et que tout le monde en buvait aux États-Unis, avaient été créées par un bar appelé Trader Vic's. Mais toutes ces images flottaient dans les airs dans sa tête quand ça l'a frappé, ça l'a frappé comme un panier dans un parking, ça l'a frappé durement. Il a eu cette idée et il est redescendu de la montagne en courant et a rassemblé toutes ses troupes dans les magasins et a dit: «Les gars, je sais que nous avons parlé de deux options», a-t-il dit, «mais j'ai une troisième option. Donc, les deux options dont nous avons discuté vendredi étaient soit de rester en vie et de se battre et de mourir d'une longue mort lente et sanglante, soit de fermer le lundi matin.

Il a dit: «J'ai proposé une troisième option. Voici ce que nous allons faire. Il a dit : « Nous allons tout changer. Nous allons simplement changer toutes les règles, c'est ce que nous allons faire, nous allons changer les règles du jeu et nous allons changer notre nom en Trader Joe's. Tous nos employés, nous allons agir comme ces vieux navires de commerce, qui font le tour du monde et achètent et vendent des aliments, des produits d'épicerie et des articles de tous les différents pays du monde. On va s'habiller comme des chemises hawaïennes, et on va adopter un thème polynésien Tiki dans tous nos magasins.

Et il a dit, "Nous allons changer notre nom en Trader Joe's, et nous allons complètement nous éloigner du magasin de variétés modèle et nous allons entrer dans un Trader Joe modèle, et nous allons créer notre propre modèle comme nous allons." Et c'est ce qu'ils ont fait, ils l'ont fait. Donc avec le 17e magasin, qui allait devenir le 17e Pronto Market, c'est devenu le premier Trader Joe's. Et puis un par un, il a converti les 16 anciens magasins, un par un, les anciens magasins Pronto en Trader Joe's et c'est ainsi que cette partie de l'histoire s'est déroulée.

Gennaro :

Ouais. Et il a finalement réussi à racheter son premier partenaire, qui, comme vous le diriez dans le livre, a en fait hérité d'un terrain aussi incroyable en Californie qui serait finalement Malibu à Los Angeles, donc toute l'histoire ressemble à un film. Trader Joe est passé par quelques phases qui ont fait évoluer l'entreprise, ce n'était pas… Toute la période pour un peu de contexte, on est dans une époque où il n'y a pas vraiment de MDD dans le retail, et on est dans une moment où la radio et la télévision gagnent en popularité, et deviennent donc une sorte de média de masse, qui permet pour la première fois aux entreprises de communiquer à grande échelle et de produire un message unique pour de nombreuses personnes, et donne la possibilité à quiconque peut tirer parti de ce message pour créer un brand qui avant était quelque chose qui n'existait pas.

Quelles ont été ces phases traversées par Trader Joe et comment l'entreprise a-t-elle évolué au fil des ans ?

Patty Civalleri:

Oh d'accord. Trader Joe's est passé par plusieurs phases, mais comme vous l'avez dit, la radio et la télévision dans les années 50 et 60 étaient vraiment en ligne. Et la plupart des grandes marques possédaient une grande partie de l'espace publicitaire, ce qui leur a permis de devenir phénoménal, phénoménal brand tailles, juste énormes. Eh bien, c'était encore une fois un énorme obstacle pour Joe parce qu'il n'avait pas ce genre de budget. Il a donc dû trouver une philosophie sur la façon dont il peut rivaliser avec ces marques d'épicerie géantes et ces marques de produits? Comment pouvait-il rivaliser avec eux sans budget publicitaire ? Comment a-t-il pu être le petit gars et comment peut-il attirer les gens et gagner leur confiance, faire venir les gens à sa porte plutôt que d'aller dans les grandes marques de confiance du coin, les grands supermarchés qui surgissaient partout à l'époque et qui était une énorme question.

Et ce qu'il a réalisé très tôt dans le processus, c'est qu'il devait trouver un stratégie de différenciation. En d'autres termes, il pensait : « Les gens ne vont pas entrer dans mon magasin parce que je vais proposer tous les mêmes produits que les grands supermarchés. Les gens vont venir dans mon magasin parce que je suis différent, mais comment puis-je prendre ce concept et le rendre vraiment différent?» Et il est venu avec ce qu'il a appelé ses piliers de différenciation. Et donc c'est la philosophie sous-jacente qui s'est produite derrière les trois phases dont vous parliez, donc si cela ne vous dérange pas une seconde, j'aimerais entrer dans ces piliers de différenciation-

… ce genre de sous-tend toutes les phases. Il dit, "D'accord, comment pouvez-vous différencier vos produits de quelqu'un d'autre? Si je dois transporter du lait, comment mon lait peut-il être différent? Ou si je dois transporter des œufs, du fromage ou du pain, comment puis-je différencier mes produits pour que les gens viennent dans mon magasin plutôt que d'aller au supermarché, le principal brand supermarchés." Il a donc proposé ces piliers de différenciation, il a décidé que vous pouvez différencier vos produits, en supposant que vous vendez des gammes de produits similaires, vous pouvez vous différencier en fonction du prix, c'est le plus évident, vous pouvez simplement baisser votre prix.

Eh bien, tout va bien, mais Joe n'est pas devenu connu comme le magasin bon marché brand, le magasin discount pas cher brand, il voulait pouvoir encore… Il voulait que les clients, les consommateurs perçoivent une qualité chez lui, alors comment pouvait-il baisser ses prix et avoir encore de la qualité ? Donc, son prochain domaine de différenciation concerne l'emballage, vous pouvez changer l'emballage. Et en changeant de packaging, il ne s'agit pas seulement de changer les étiquettes qu'il a faites, mais aussi de changer la quantité. À l'époque, la plupart des magasins vendaient des sacs de farine de 50 livres. Eh bien, beaucoup de gens à ce stade emménageaient dans des appartements, les diplômés de l'université après la Seconde Guerre mondiale emménageaient dans des appartements, ils n'achetaient pas de maisons. Ils n'avaient donc pas de place pour des choses comme un sac de pommes de terre de 50 livres, un sac de farine de 50 livres et un sac de riz de 50 livres, ils devaient acheter des choses en plus petites quantités. Alors Joe a eu l'idée de prendre une grande partie des produits de base que les épiceries transportaient et de créer de petit* emballages pour eux afin que les gens reviennent souvent dans son magasin, mais ils ont pu acheter de plus petites quantités plus gérables.

Un autre domaine concerne les ingrédients, alors que se passerait-il s'il pouvait modifier légèrement les ingrédients de certains produits, peut-être les rendre un peu plus sains, un peu plus naturels. Il avait un avantage en ce sens que dans les années 70, 60 et 70, les grandes marques vantaient la science comme étant la raison pour laquelle les gens devraient acheter leurs produits. Et il y avait de grandes entreprises comme Monsanto et d'énormes marques géantes comme les dîners télévisés surgelés Swanson, qui étaient tout simplement horribles, ma mère ne les achèterait jamais, mais c'étaient les grandes marques. Les marques d'aliments surgelés Big Swanson, les marques de légumes en conserve Del Monte avec hormones et conservateurs, toutes ces grandes marques ont été créées scientifiquement, et celles en Amérique à l'époque étaient considérées comme les marques de confiance brand.

Et Joe pensait: «Non, et si je trouvais un moyen de conserver du maïs sans hormones ni conservateurs. Et si je trouvais un moyen de congeler rapidement les produits afin qu'ils n'aient pas beaucoup de conservateurs et qu'ils ne soient que des aliments vraiment dégoûtants dans le congélateur. Et donc au fil du temps, il les a trouvés, donc encore une fois, ses piliers de différenciation étaient les prix, l'emballage, les ingrédients et bien sûr l'unicité. Et c'est là qu'il envoyait ses acheteurs dans le monde entier pour vous trouver des produits uniques que les Américains n'avaient pas encore vus, c'étaient donc les piliers de Joe en matière de différenciation, de prix, d'emballage, d'ingrédients, d'unicité. Parlons maintenant des trois phases, la revenu phases qu'il a traversées, il a d'abord traversé quelque chose qu'il a appelé sa phase Good Time Charlie, qui était la phase originale de Trader Joe's.

Et à l'origine sortant de Pronto, il pensait qu'il aimerait que ce soit là où chaque homme pourrait aller à l'épicerie, où à l'époque les épiceries étaient vraiment pour les femmes, alors il voulait transporter des choses qui attireraient les hommes dans le magasin. Des trucs comme des magazines pour filles ou des balles pour les armes à feu, ou des cigarettes, peu importe, des trucs que les mecs achèteraient, en plus de toute l'épicerie. Et puis la phase aux États-Unis est arrivée à la fin des années 60 et au début des années 70, nous l'appelons en quelque sorte la période hippy-dippy, où tout le monde est revenu… ils ont commencé à réaliser qu'ils ne voulaient pas manger ces aliments en conserve, ils ne voulaient pas avoir d'hormones et de produits chimiques dans leurs aliments, ils estimaient qu'il était important de retourner à la terre.

Et donc à partir de la première phase, que Joe a appelée sa phase Good Time Charlie, c'était l'histoire qu'il voulait attirer les hommes, cela a en quelque sorte évolué vers la deuxième phase, qu'il a appelée sa phase Whole Earth Harry, et c'était celle de Joe phase hippie-dippy. Alors Joe a commencé à cultiver des courges et des citrouilles dans son jardin, et il a commencé à nouer des relations avec des agriculteurs de toute la Californie. Maintenant, la Californie est un écosystème très similaire à l'Italie, de sorte que la Californie et l'Italie ont en commun des environnements agricoles frais.

Et la Californie regorgeait de fraîcheur et de fruits et légumes frais, de viande, de produits et de produits laitiers que les Américains n'avaient pas l'habitude de manger, ils avaient l'habitude d'acheter les aliments en conserve surgelés pratiques des grandes grandes «marques de confiance». Alors Joe a estimé que non, non, non, non, il voulait créer ce qu'il appelait sa phase Whole Earth Harry, qui présenterait au public des marques beaucoup plus naturelles et une philosophie et des produits plus frais de la ferme à la table. À l'époque, ça n'allait pas bien, la majeure partie de l'Amérique considérait cette philosophie comme étant le magasin hippie portant des sandales au coin de la rue, ce Trader Joe's qui n'a jamais porté la grande confiance dans les marques. Mais Joe s'y est tenu, il était sur la bonne voie, lentement au fil du temps, les gens ont commencé à se renseigner sur ce qu'ils mangeaient sur le plan scientifique et ont commencé à vouloir nourrir leur famille avec des aliments plus naturels, et cela a vraiment aidé Joe à faire grandir sa Terre entière. Phase Harry.

Au fur et à mesure qu'il grandissait dans les années 70, Joe a en quelque sorte vieilli et a en quelque sorte dépassé sa propre phase Whole Earth Harry et a grandi davantage dans son la performance des entreprises phase. Maintenant, c'est la phase où Joe a vraiment commencé à examiner de près le résultat final où chaque produit sur l'étagère devait gagner son propre profitez , chaque produit en rayon devait être rentable. Il a refusé de transporter des produits parce que les vendeurs lui disaient qu'il s'agissait de grandes marques et qu'ils pouvaient lui dicter quoi transporter comme le faisaient les épiceries. S'il disait : « Hé, je ne veux qu'un seul produit. Je vais transporter un seul produit. Je ne vais pas transporter 30 produits ou 40 produits qui ne me rapportent pas. Je veux que chaque centimètre carré de mes étagères soit rentable.

Et c'est là qu'il aiguisait son crayon, et c'est la phase de son magasin qu'il appelait Mac the Knife, c'était très agressif la performance des entreprises approche de l'épicerie, maintenant qu'il avait défini son marché, défini sa clientèle. Maintenant, son crayon était pointu, cela s'appelait Mac le couteau et c'était son vrai pointu la performance des entreprises phase de Trader Joe's.

Gennaro :

Ouah. Et c'est tellement contemporain aussi parce que quelques-uns comme quelques points clés basés sur ce que vous avez dit jusqu'à présent. Tout d'abord, bien sûr, il y a eu cette évolution où Trader Joe's a commencé à investir beaucoup dans la création d'une nouvelle catégorie de commerce de détail, qui était complètement à l'opposé de ce qui existait à l'époque où vous aviez ces grandes marques, qui étaient complètement disons artificielles et ils ont extrêmement bien exploité principalement les médias de masse, et ils avaient un budget énorme et ils peuvent atteindre beaucoup de gens. Et puis il y a eu le côté Trader Joe où Joe a dit: "D'accord, je veux créer quelque chose qui est basé sur la qualité, où je vais pouvoir créer mes propres marques également au sein de mon offre." Et il est en fait parti d'un niche cela finirait par devenir un marché assez énorme, ce qu'il appelait trop instruit et sous-payé.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le marché cible de Trader Joe's, ce que Joe Coulombe a appelé les suréduqués et les sous-payés?

Patty Civalleri:

Oui. Pour en revenir aux premiers jours, nous sortions de la Seconde Guerre mondiale, les États-Unis avaient un plan d'ancien combattant où si vous étiez un ancien combattant, un ancien combattant militaire aux États-Unis, l'un de vos avantages serait que vous pouviez obtenir une éducation universitaire, très, très peu de frais. Et pour la première fois, le niveau d'éducation aux États-Unis, si vous regardez les années 1930 pendant la Grande Dépression, l'éducation, le nombre de personnes qui obtenaient des diplômes universitaires était très faible, il était inférieur à 10 %. Et à cause de ce qu'on a appelé le GI Bill, les anciens combattants ont pu et leurs familles ont pu obtenir une éducation beaucoup plus élevée et obtenir des diplômes universitaires. Ce que cela signifiait était maintenant dans les années 60, vous aviez maintenant 70%, 80% des Américains avec la possibilité d'obtenir des diplômes universitaires, ce qui a tout changé.

Et cela a créé un tout nouveau brand des consommateurs comme conséquence directe et ces consommateurs parce qu'ils étaient éduqués, qu'ils obtenaient de meilleurs emplois, qu'ils recevaient de meilleurs salaires, qu'ils voyageaient maintenant, cela a créé la première ligne de voyageurs. Pendant cette période, Boeing, le constructeur d'avions, Boeing lançait son 747, et avec cela, ils baissaient considérablement le prix des voyages internationaux. Eh bien, devinez qui a été la première foule à pouvoir monter à bord des 747 pour parcourir le monde, ce sont ces gens instruits. Et Joe avait un terme pour ces gens, il les appelait les suréduqués et sous-payés parce que tous ces gens recevaient une éducation, mais les États-Unis n'étaient pas encore prêts à accepter… ils n'avaient pas beaucoup de haute- encore payer des emplois pour les personnes instruites.

Donc vous aviez tous ces gens qui pouvaient être des chefs d'orchestre ou des professeurs d'université ou des enseignants ou des cadres, mais ils n'étaient pas payés beaucoup d'argent, mais ils avaient beaucoup de goût, ils étaient des expérimentateurs, ils voulaient en savoir plus, ils lisaient sur ce que les gens mangeaient et faisaient et comment ils vivaient dans d'autres parties du monde, ils ne voulaient pas de ces conservateurs que les Américains mangeaient et tout cela aujourd'hui que nous appelons la malbouffe, ils voulaient des aliments getter, ils avaient un meilleur appétit.

Joe a vu ce groupe comme un groupe en pleine croissance qu'il a identifié comme étant surinstruit et sous-payé, et ce sont les personnes pour lesquelles Joe a décidé de créer Trader Joe's. Il ne se souciait pas beaucoup des familles qui avaient des enfants, il ne se souciait pas beaucoup des animaux de compagnie, il ne se souciait pas beaucoup de quoi que ce soit. Ce qui l'intéressait, c'est qu'il voulait que ce groupe de personnes instruites soient celles qui entrent dans son magasin, car elles n'étaient pas satisfaites de ce qu'elles obtenaient dans la grande épicerie. brand magasins du coin et c'était son marché. Et quel excellent choix, car ce qu'il identifiait, c'était ce que nous appelons aujourd'hui la classe moyenne. Eh bien, à l'époque, il y avait très peu de classe moyenne, et comme vous le savez, c'est cette classe moyenne en plein essor qui est devenue un géant qu'était l'Amérique au 20ème siècle, donc il avait raison quand il a vu ça.

Gennaro :

Wow, donc pour un peu de contexte, comme nous l'avons dit, l'évolution de Trader Joe's était assez intéressante car il a finalement réussi à cibler un marché qui était initialement une niche, qui était le marché des suréduqués et des sous-payés, qui comme vous l'avez expliqué , que cela deviendrait la classe moyenne américaine. Mais à l'avenir, que s'est-il passé ensuite ? Je pense qu'il y a un aspect intéressant en fait, qui est un aspect persistant que j'ai trouvé dans le livre également en tant qu'entrepreneur numérique. Il y a une chose que Trader Joe a utilisée au fil des ans pour développer sa propre brand, qui était le Fearless Flyer, qui était une sorte de publication ou de newsletter si vous le souhaitez que Trader Joe's envoyait à son public.

Quelles sont certaines des choses et les principales choses qui ont rendu Trader Joe's unique et différencié sur le marché?

Patty Civalleri:

Oh mon Dieu, ce sont de belles histoires. Je vais vous dire quelques-uns de mes favoris, comment différencier, ce sont d'excellents exemples lorsque vous devez porter quelque chose que quelqu'un d'autre porte, comment le rendre différent. Alors les œufs, on va prendre les œufs parce que les œufs font partie de ces éléments qu'il est impossible de différencier car un œuf est un œuf. Mais Joe étant Joe, voir Joe voir le monde différemment, il devait encore trouver un moyen de rendre un œuf différent. Et bien sûr, il a envisagé des œufs carrés, mais il n'a pas réussi à faire coopérer les poulets. Bonjour à tous. Et donc il a considéré les œufs carrés. Mais ce qu'il a fait, c'est qu'il s'est rendu compte qu'à l'époque, les œufs étaient réglementés par le gouvernement, par les consortiums laitiers. Et donc être réglementé signifiait que tous les magasins devaient vendre des œufs d'une certaine taille, ils devaient être emballés dans des cartons d'une certaine manière, et ils étaient tarifés à un certain prix et c'est ce qu'est la réglementation.

Eh bien, Joe pense, comment puis-je m'en sortir parce que mes clients ont besoin de moi pour porter des œufs. Il a donc trouvé un fermier qui avait des œufs différents de toutes choses, pas des œufs carrés, mais des œufs d'une taille différente. Et parce qu'ils étaient d'une taille différente, ils n'étaient pas réglementés, ils n'avaient pas besoin d'être réglementés. Et il n'y avait pas assez de volume de ces œufs pour approvisionner toute l'industrie de l'épicerie, mais il y en avait certainement assez pour fournir Trader Joe's. Eh bien, devinez ce qui a permis à Joe de porter des œufs différemment. Et les œufs, ce qui était différent, c'est qu'ils n'étaient pas ce qu'on appelle des œufs de taille moyenne que le reste de l'industrie alimentaire transportait, c'étaient des œufs extra-larges. Et Joe a pu négocier un prix tel qu'il pouvait vendre des œufs extra-larges au même prix que le reste de l'industrie de l'épicerie vendait des œufs de taille normale ou des œufs de taille moyenne.

Et c'était suffisant pour que les mamans mettent les pieds dans sa porte, mais encore une fois, Joe pensait un peu différemment. Un autre domaine était le fromage, ses clients voulaient du fromage, tout le monde voulait du fromage, mais encore une fois, l'industrie laitière avait réglementé le fromage. Donc, vous transporteriez un fromage cheddar et peut-être un fromage Jack, un fromage suisse, mais comment les rendre différents, quand l'industrie laitière vous dit quel fromage vous pouvez transporter, comment les emballer, comment les fixer, où les obtenir de, et cetera. Encore une fois, Joe a dû penser à cela différemment, alors il a envoyé son acheteur, M. Leroy Watson en Europe pour aller chercher du fromage et Leroy a trouvé du Brie en France et l'a ramené aux États-Unis. Et ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont négocié du brie à un prix si merveilleux et qu'il est arrivé par trains entiers vers la Californie.

Et Joe a pu vendre du Brie au même prix que les épiceries vendaient, eh bien, ce n'était même pas du fromage, ça s'appelait Velveeta et c'était un aliment à base de fromage fondu, ils ne pouvaient pas vraiment l'appeler fromage. Aujourd'hui, Brie est tellement aimée brand et Trader Joe's est devenu le plus gros vendeur de fromage Brie. Une autre de ces histoires, encore une fois, dans la catégorie des fromages est le fromage suisse. Encore une fois, on lui a dit comment le transporter, comment l'emballer, peu importe, et il ne voulait rien avoir à faire avec ça, alors il renvoie M. Watson dans une fromagerie suisse. Et pendant que le gars cuisinait dans cette grande cuve de fromage, la chaleur monte du milieu du fond du vétérinaire, donc le fromage du milieu du vétérinaire bouillonnait, mais autour du bord, il ne bouillonnait pas. Et l'homme prenait ce fromage pétillant et le versait dans un moule froid qui durcissait le fromage rapidement pendant que les bulles étaient encore dans le fromage, et c'est pourquoi le fromage suisse a des trous.

Mais Leroy dit: "Eh bien, qu'en est-il du fromage qui est sur le bord, qu'est-ce que tu fais avec ça?" Et il dit: "Eh bien, nous appelons cela du fromage de qualité B et nous le vendons aux écoles et à tous ceux qui en veulent." Et Leroy a dit: "Y a-t-il quelque chose qui ne va pas avec le fromage?" Et l'homme a dit: "Non, c'est du fromage parfaitement bon, il n'y a tout simplement pas de bulles d'air dedans et les Américains veulent des bulles, il y a du fromage suisse." Alors Leroy a dit: "Ça te dérangerait si on l'achetait?" Et donc ils ont renvoyé ce fromage par barquettes en Californie et Trader Joe's l'a emballé dans de petit* emballages et ils l'ont renommé, ils l'ont appelé Trader Joe's Closed Eye Baby Swiss et il s'est vendu comme un fou.

Mais ce sont des moyens par lesquels Joe pourrait proposer les mêmes produits que tout le monde, tout en étant différent. Et si votre la performance des entreprises est axé sur le produit la performance des entreprises ou une entreprise axée sur les services la performance des entreprises, peu importe, si vous pouvez penser à des moyens de rendre chacun de vos produits ou services individuels légèrement différents de ceux de vos concurrents, vous le ferez très rapidement, si vous pouvez vous en tenir à cela, cette philosophie à elle seule est ce qui a créé Trader Joe's à cause de cette différenciation. Et puis, bien sûr, il a une marque privée, il a fait une marque privée parce que, comme Joe avait l'habitude de le dire, vous pouvez cacher une myriade de secrets derrière une marque privée.

Ses concurrents ne pouvaient pas dire quels étaient les ingrédients, quelle était la recette, ses concurrents ne pouvaient pas dire où il avait acheté le produit, qui étaient les vendeurs. Donc donc ils ne pouvaient pas lui dire quel prix mettre sur ses produits, donc il aurait des produits équivalents, sinon plus sains que les épiceries vendant moins cher et une bien meilleure variété. Il aimait donc vraiment l'idée de l'étiquetage privé, car vous pouvez cacher tous les secrets de votre entreprise derrière ce label.

Gennaro :

Ouais. C'est l'aspect incroyable de cela, il a réussi à construire un autre type de la performance des entreprises, et la façon dont c'était fait à l'époque était complètement différente. Et il y avait un moyen de différencier qui était beaucoup plus facile, qui était d'environ distribution et baisser le prix, mais ce n'est pas ce que Trader Joe's a fait, il a fait tout le contraire. Ils ont donc trouvé des moyens d'apporter des produits de haute qualité sur le marché américain et de les rendre très, très abordables. Il y avait donc une perspective qui n'était pas facile à construire au fil des ans, mais Trader Joe's a réussi à le faire. Voilà donc certaines des choses et des histoires que vous nous avez racontées qui sont très, très intéressantes. Et il y avait aussi un autre aspect de Trader Joe's, qui consistait en des achats intensifs couplés à ce qu'il appelle des achats virtuels. distribution.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur l'achat intensif et la distribution virtuelle et comment ils ont façonné Trader Joe's ?

Patty Civalleri:

Oui. L'achat intensif était une philosophie que Joe a créée et qui abritait plusieurs aspects, le premier est ce qu'il appelait honorer ton vendeur. Et par là, au lieu de mal traiter les vendeurs, de nombreux magasins traitent vraiment mal leurs vendeurs et ils dictent tout au pauvre vendeur, qui essaie de comprendre comment obtenir des produits et comment payer ses propres factures et payer ses propres employés. Joe a ressenti le contraire, il a estimé que prendre bien soin de vos vendeurs, les visiter souvent était vraiment un gros problème. Visiter leurs usines, comprendre très bien leurs produits. Il a estimé que ses acheteurs à la maison devraient être extrêmement bien payés, que ses acheteurs ne devraient pas être là pour acheter leurs produits sur un ordinateur, ils devraient être sur le terrain pour tester le produit, découvrir les produits, voyager, trouver, explorer , essayer de nouvelles façons était très important pour Joe, que ses acheteurs soient sur le terrain et qu'il les paie bien pour voyager à travers le monde, trouver de nouveaux produits, de nouveaux aliments et établir de nouvelles relations avec de nouveaux fournisseurs et créer de petites entreprises.

Joe n'a jamais aimé faire la performance des entreprises avec les grands vendeurs et les grandes entreprises, il les trouvait froids et impersonnels, et s'il ne pouvait pas vous regarder dans les yeux et vous serrer la main, cela ne l'intéressait pas la performance des entreprises avec vous. Joe aimait trouver de petites entreprises, des entrepreneurs, des agriculteurs avec lesquels il pouvait établir de nouvelles relations, mais il adorait les voir grandir car il sentait qu'ils lui permettaient d'expérimenter avec son la performance des entreprises et trouver de nouvelles voies de différenciation, et sa gratitude s'est exprimée en les aidant à grandir. Il a donc estimé que le niveau d'achat intensif était également une intervention intensive, par intervention, il voulait que ses chefs et ses acheteurs disons que le produit était, oh, je ne sais pas, des céréales, trouver un produit. Il voulait connaître chaque ingrédient qu'il contenait, il voulait que ses chefs s'assurent que chaque produit était propre, chaque produit était pur, propre, biologique, sans conservateur, sans traitement, mais qu'il pouvait changer les choses selon peut-être comment les Californiens comme des choses ou parce que tout le monde dans le monde a une palette différente, Joe s'en est rendu compte, il voulait pouvoir s'assurer qu'ils pouvaient changer un peu leurs ingrédients.

Il a donc appelé cela une participation intensive à la fabrication des produits et cela a créé de très bonnes relations car il fournissait également de nouveaux produits à un grand nombre de ses fournisseurs pour qu'ils les vendent également à d'autres magasins et marchés. En termes de ce virtuel distribution, la façon classique dont les produits provenaient des fabricants à l'époque était que les fabricants expédiaient les produits par camion ou par train aux magasins individuels, Joe n'a pas trouvé que c'était un moyen très pratique de distribuer les produits, car il y avait beaucoup de camions entrant dans un beaucoup de directions différentes. Il ne voulait pas non plus que le personnel de son magasin ait à travailler avec les vendeurs toute la journée, il voulait que son personnel du magasin s'occupe des clients toute la journée, pas des vendeurs.

Alors Joe a changé les choses, ce qui a rendu les choses beaucoup plus faciles pour les vendeurs et cela a donné à Joe beaucoup de contrôle sur le produit distribution, et cela consistait à créer un système centralisé distribution, où il avait un entrepôt, où toutes les marchandises arrivaient dans un entrepôt central, puis dans les propres camions de Joe, ses propres camionneurs suivaient ensuite des itinéraires établis vers chacun des magasins amenant les camions, ce qui libérait le personnel de son magasin. Mais ça signifiait aussi que les camionneurs qu'ils étaient aussi parce qu'ils faisaient partie de Trader Joe's, ils pouvaient aller dans les magasins, ils savaient où mettre les choses, ils savaient exactement où mettre les palettes, où mettre les cartons et les caisses , cela permettrait au personnel du magasin de les saisir facilement et de les charger sur les étagères. C'était donc une manière très fluide et très pratique de gérer les choses dans le magasin, et cela a libéré le personnel du magasin pour travailler directement avec les clients, et c'était vraiment très important pour Joe.

Gennaro :

C'est impressionnant car encore aujourd'hui, l'un des principes du donné pour acquis la performance des entreprises est qu'au fil du temps, à mesure que vous progressez dans le processus d'intégration verticale, vous créez en quelque sorte un monopole sur le marché et c'est vers la technologie ou entreprise numérique. Et ce qui se passe, c'est que vous évincez vos fournisseurs et ce n'est pas ainsi que Joe a procédé la performance des entreprises, c'est impressionnant parce que c'est tellement contemporain. Et il ne cherchait pas à créer un monopole, il voulait juste construire quelque chose d'extrêmement précieux pour les gens, mais il équilibrait également le Plus-value qu'il créait pour les employés d'un côté et pour les fournisseurs de l'autre, ce qui est aujourd'hui le cas dans une société obsédée par le client. entreprise numérique monde n'est pas très courant, car à mesure que vous évoluez, vous avez tendance à trop vous concentrer sur les clients, mais ensuite vous évincez tous les autres.

Il est donc très important de souligner que Joe était contre gestion, au moins pour le bien de gestion il était pro-gestion si cela pouvait réellement aider à améliorer le produit, mais sinon, il n'était pas fan d'avoir trop de couches de gestion entre lui et les personnes principales et tous les autres magasins. Et aussi, il n'appréciait pas l'intégration verticale aussi pour le plaisir, car comme vous l'expliquez, il a ajouté ce concept de visuel distribution c'était l'un des éléments clés de Trader Joe. Donc, pour aller à la fin de l'histoire et merci d'avoir pris le temps, vous avez été très, très gentil. Finalement, il a vendu l'entreprise.

Pouvez-vous nous expliquer un peu pourquoi il a vendu l'entreprise et s'il a eu des regrets?

Patty Civalleri:

Oui. Joe a vu quelques choses venir au moment où il a vu un… et il était très bon, il était très avant-gardiste, c'est presque comme s'il pouvait voir l'avenir au moins pendant quelques années, donc il était toujours à la mode et sur la marque. Mais l'une des choses qu'il a vues était l'inflation à venir et c'était quelque chose qui, selon lui, allait être financièrement presque catastrophique et il sentait qu'il avait besoin d'aide, qu'il ne pouvait pas le faire seul, qu'il ne serait pas capable de gérer seule. Et qu'il avait eu Trader Joe's pendant 20 ans, et qu'il avait eu Pronto Markets pendant 10 ans au-delà, il se fatiguait et il sentait qu'il était peut-être temps qu'il passe un peu de temps et ralentisse et passe plus de temps avec son famille.

Alors il a trouvé Aldi, Aldi Markets, il n'a pas vendu à Aldi, il a vendu la famille Albrecht, qui possédait Aldi Markets, mais il a vendu à la famille Albrecht. Et Joe a fini par rester chez Trader Joe's 10 ans après que les Albrechts ont acheté Trader Joe's. Et il est resté pendant encore 10 ans en tant que président et directeur général de l'entreprise et l'a vu à travers de nombreux autres changements dans l'évolution tout au long des années 80 avant de finalement prendre sa retraite de Trader Joe's. Il n'a écrit ces mémoires que dans les années 2000, son journal. Et en regardant en arrière, il s'est demandé, il a dit que les gens lui demandaient tout le temps s'il regrettait d'avoir vendu le magasin ?

Et il dit, oui, avec le recul, il l'a beaucoup regretté, mais il ne savait pas comment voir au-delà de cette grande colline financière qu'il voyait devant lui à l'époque. Ouah. Il s'est retrouvé au conseil d'administration de nombreux grands détaillants nationaux américains et a influencé leur façon d'acheter, de vendre, de payer leurs employés, de gérer distribution. Et beaucoup de ces entreprises à ce jour, encore, quand vous vous promenez dans les magasins, vous pouviez voir les touches de Joe dans leurs magasins. Vraiment soigné.

Gennaro :

Joli. Et je regardais un article de l'année dernière juste pour voir à quel stade en était Trader Joe's, et bien sûr, il est très intéressant qu'en 2020, l'entreprise ait très probablement dépassé 16.5 milliards de revenus d'ici 2020.

Patty Civalleri:

Oui.

Gennaro :

Ce qui est un nombre incroyable. L'échelle de l'entreprise est incroyable et fait partie du groupe Aldi, comme nous l'avons dit, qui en Europe est un géant qui fait probablement plus de 100 milliards par an ou quelque chose comme ça-

Patty Civalleri:

Sûr.

Gennaro :

… comme ça. Mais c'était une si belle histoire. Merci encore, d'avoir fait en sorte que le livre prenne vie et c'est inspirant et si contemporain, alors merci d'avoir pris le temps, Patty.

Patty Civalleri:

Oh, Gennaro, ça m'a fait plaisir, et merci beaucoup de m'avoir invité, ça a-

Gennaro :

Absolument.

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